Łatwogang i Cancer Fighters: lekcja PR, której nie znajdziesz w podręczniku

Łatwogang i Cancer Fighters: lekcja PR, której nie znajdziesz w podręczniku

251 milionów złotych. Światowy rekord. 9 dni. Jedna kawalerka na warszawskiej Pradze.

To nie był zaplanowany kampanijny projekt komunikacyjny żadnej agencji. Nikt nie napisał briefu, nie zatwierdził budżetu mediowego, nie uruchomił kampanii display. A mimo to świat właśnie oglądał jeden z najbardziej spektakularnych przykładów siły public relations, jaki polska marka — a właściwie polskie marki — mogły sobie wymarzyć.

I to jest właśnie sedno tej historii. Nie YouTube. Nie influencer marketing. Nie licznik zbiórki. Lecz to, co zrobiły z tą chwilą firmy, które wiedziały, jak działać.

Jak to się zaczęło — i dlaczego PR nie zaczyna się od planu

Impulsem do całej akcji była piosenka rapera Bedoesa „Ciągle tutaj jestem (diss na raka)”, nagrana z Mają Mecan — jedenastoletnią podopieczną Fundacji Cancer Fighters zmagającą się z białaczką limfoblastyczną. Łatwogang — 23-letni twórca internetowy Piotr Garkowski — zobaczył ten utwór i postanowił zrobić coś prostego: słuchać go przez 9 dni na żywo, zbierając datki dla dzieci chorych na raka.

Pierwotny cel zbiórki wynosił 200–500 tysięcy złotych. Nikt nie przewidywał, że inicjatywa jednego młodego człowieka z kawalerki na Pradze przerodzi się w coś, co zatrzymało całą Polskę.

A jednak tak się stało. I właśnie dlatego warto się temu przyjrzeć przez pryzmat PR — bo ta historia mówi więcej o budowaniu wizerunku marki niż większość case studies, które czytamy na konferencjach branżowych.

Efekt skali — kiedy autentyczność robi robotę lepiej niż zasięg płatny

Z raportu Europejskiego Kolektywu Analitycznego Res Futura wynika, że 97 procent komentarzy w internecie dotyczących akcji miało charakter pozytywny, a jedynie 3 procent krytyczny lub neutralny. Dla porównania: przeciętna kampania reklamowa wywołuje znacznie bardziej mieszane reakcje, nawet gdy jest technicznie bezbłędna.

Dlaczego? Bo — jak podkreślają eksperci — klucz leżał w autentyczności. Dr Karol Jachymek, medioznawca z Uniwersytetu SWPS, wskazuje, że to właśnie spontaniczny charakter, szczerość i dobra energia Łatwoganga przyciągnęły tak szeroką publiczność i sprawiły, że wydarzenie przełamało bariery pokoleniowe.

To jest coś, czego nie da się kupić w media planie.

Firmy, które zrozumiały moment — i te, które mogły go przegapić

Tutaj wchodzimy w serce lekcji PR-owej tej historii.

Wśród największych darczyńców firmowych znalazły się: XTB z kwotą 6,3 mln zł, Zen.com z 5,6 mln zł, Kuchnia Vikinga z 5,1 mln zł oraz WK Dzik z 5 mln zł. Znaczące wsparcie przekazały też Budimex i InPost — po 3 mln zł, a Tymbark — 2,5 mln zł.

Co istotne — marka z najwyższą wpłatą miała zyskać możliwość wykorzystania wielu gwiazd zaangażowanych w stream w swojej reklamie, a lista uczestników obejmowała między innymi Łatwoganga, Bedoesa, Tede, Roksanę Węgiel, Jana Błachowicza, Jessicę Mercedes, Friza i Wersow.

Ale pójdźmy głębiej. Dla tych marek nie chodziło wyłącznie o gest. Chodziło o moment — o bycie po właściwej stronie, w odpowiednim czasie, przy transmisji oglądanej przez ponad 1,4 miliona osób jednocześnie.

Z perspektywy PR-owej taki ruch ma kilka wymiarów:

Po pierwsze — wiarygodność przez kontekst. Marki, które wpłaciły pieniądze, nie kupowały bannera ani spotu. Kupowały skojarzenie z jednym z najbardziej poruszających wydarzeń w historii polskiego internetu. Każda złotówka trafiała do dzieci chorych na raka — i wszyscy o tym wiedzieli. To zupełnie inny poziom zaufania odbiorców niż standardowy content sponsorowany.

Po drugie — walka o pozycję lidera. Kilka firm za punkt honoru postawiło sobie zakończenie zbiórki z najwyższą wpłaconą kwotą, a widzowie do ostatniej chwili śledzili tę rywalizację.  To był PR w czasie rzeczywistym — transparentny, emocjonujący i obserwowany przez miliony ludzi. Budimex i InPost rywalizowały z XTB i Zen.com nie w mediach branżowych, lecz w sercach zwykłych Polaków oglądających stream.

Po trzecie — efekt halo. Firmy, które zainwestowały realne pieniądze, zostały wymienione z nazwy w relacjach w TVN24, Polsat News, Wprost, Bankier.pl i dziesiątkach innych mediów. Bez płatnego contentu. Bez umów z dziennikarzami. Po prostu dlatego, że zrobiły coś wartego uwagi.

To nie był przypadek — to była decyzja

W PR mówi się, że najlepsza kampania to ta, o której ludzie mówią sami. Łatwogang stworzył przestrzeń, w której firmy mogły stać się częścią czegoś znacznie większego od siebie.

Wsparcie napływało nie tylko od osób publicznych, ale również od dużych marek i przedsiębiorstw, które angażowały się zarówno finansowo, jak i wizerunkowo, mobilizując swoich odbiorców do wpłat.To jest definicja dobrego PR-u korporacyjnego: nie mówisz tylko o sobie — stajesz się częścią rozmowy, która już się toczy.

Marki takie jak InPost — Rafał Brzoska wraz z żoną Omeną Mensah od samego początku akcji angażowali się finansowo, a firma ostatecznie przekazała łącznie 3 miliony złotych Kozaczek — pokazały, że szybka, odważna decyzja potrafi wygenerować więcej dobrego wizerunku niż wielomiesięczna kampania.

Czego uczą nas te 9 dni? Kilka wniosków dla każdej marki

Timing jest wszystkim. W PR nie wystarczy mieć dobre intencje — trzeba je pokazać we właściwym momencie. Marki, które dołączyły do akcji Łatwoganga w pierwszych dniach, budowały wizerunek pionierów. Te, które weszły na finiszu, musiały wydać wielokrotnie więcej, żeby przebić się ponad szum.

Autentyczność nie jest strategią — jest warunkiem wstępnym. Prof. Monika Kaczmarek-Śliwińska z UW podkreśla, że apolityczność całej akcji miała niesamowite znaczenie — przy dużej polaryzacji trudno byłoby wygenerować takie zainteresowanie, takie zasięgi i takie oddanie.  Marki, które próbowałyby wcisnąć tu narrację polityczną lub czysto sprzedażową, zostałyby natychmiast odrzucone przez opinię publiczną.

Transparentność buduje zaufanie na lata. Fundacja Cancer Fighters zapowiedziała utworzenie serwisu internetowego będącego publicznym centrum informacji o wykorzystaniu środków z akcji — bo przy takiej skali transparentność musi być podstawą całego procesu. Marki, które się z tą akcją utożsamiły, automatycznie zyskują skojarzenie z tą samą wartością.

Nowe medium, stare zasady. Stream na YouTube to tylko kanał. Zasady PR pozostają niezmienne: bądź tam, gdzie są ludzie, mów o tym, co ich obchodzi, i rób to w sposób, który jest spójny z tym, kim naprawdę jesteś jako marka.

Na koniec — słowo o sile chwili

Transmisja Łatwoganga przyciągnęła uwagę nie tylko fanów, ale i największych graczy polskiego show-biznesu i biznesu, stając się czymś, o czym mówili dosłownie wszyscy.

251 milionów złotych dla dzieci chorych na raka to wynik, który przejdzie do historii. Ale z perspektywy agencji PR obserwujemy coś równie ważnego: dowód na to, że siła public relations nie leży w budżetach, lecz w trafności, odwadze i umiejętności rozpoznania momentu, który warto uchwycić.

Firmy, które to zrozumiały — i działały — zyskały więcej niż zasięg. Zyskały coś, czego nie można kupić: zaufanie.

Autor zdęcia głównego: Fot. Filip Naumienko